El azul. El nuevo color elegido por las marcas

Levi’s Blue, el vino espumante Wish, Marlboro Mild Flavor o Camel Blue son algunas de las que adoptaron esta tonalidad como un distintivo que se opone al clásico rojo, para entablar una relacion diferente con los consumidores El azul se impone como un adjetivo cromático que según la industria que lo utiliza tiene sus significados diferenciales, pero que en todas denota seguridad.

No grites, háblame con seguridad
El azul se impone como un adjetivo cromático que según la industria que lo utiliza tiene sus significados diferenciales, pero que en todas denota seguridad. Se los vincula a la noche y es la alternativa al rojo que recuerda una época en que las marcas le gritaban al consumidor. Hoy, se elige el diálogo.


El uso del color azul explotó en el branding local siguiendo una tendencia que se manifiesta en las marcas más fuertes de todo el mundo. Empresas como la emblemática Virgin, cuyo logo es rojo, lanzó una aerolínea llamada Virgin Blue y no dudó en cambiar también el color del logo.

Sobrevolando
Sin embargo, en cada industria el color es cargado de una apología diferente, explicó Jorge Ferro, director de Future Brand, y agrega que "nadie puede ser propietario del azul porque es como un adjetivo cromático que depende de la categoría donde se implemente tiene su significado”.

Así es como mientras en la industria aérea el azul significa bajo costo, utilizado recientemente por Jet Blue Airway además de Virgin, en lo corporativo tiene más que ver con la seguridad y el color es muy utilizado junto al rojo que da dinamismo, logrando entonces el equilibrio perfecto. Dentro del segmento aéreo Lan Chile combina los dos colores.

Mercado masivo
En el mundo del consumo masivo también hay una notable tendencia a migrar hacia el color azul, después de décadas durante las cuales el rojo fue la estrella que se disputaban todas las marcas.

Para Ferro, el cambio tiene que ver con la forma en que las marcas se relacionan ahora con el consumidor, que buscan el diálogo más que imponerles una necesidad con un grito. Y esta significación es la que logra el reemplazo del rojo por el azul, pasando de la efusividad y alteración a la seguridad y fuerza.

Cambio de imagen
Junto a la nueva retórica de las marcas la adopción del color azul por parte de las tabacaleras es uno de los cambios más recientes que realizó la industria. La renovación comenzó cuando los cigarrillos tuvieron que dejar de usar la leyenda light para las variedades más suaves y buscaron un reemplazo para esta categoría de producto. Era necesario tener en cuenta el nuevo mercado creado tras las leyes que prohíben fumar en espacios públicos.

Actitud fuerte
El uso del color azul es ideal para las tabacaleras porque es más fuerte que el celeste y resguarda el sabor, explicó Ferro, que entiende que tanto en Argentina como en España hay un consumidor de sabor fuerte que le costaría migrar hacia los más suaves, y con el uso del azul las marcas encuentran la alternativa justa para conservarse puras y con potencia sin caer en la debilidad que representaría el celeste.

Dos marcas que recurrieron al uso del azul para no aplicar los descriptivos prohibidos son Camel y Marlboro, que empapeló el país con una campaña de comunicación de Leo Burnett. La agencia se encargó del lanzamiento del Marlboro Mild Flavor, que nació bajo el slogan “Born Blue” y transmite las características de innovación y modernidad que identifican al nuevo producto, cuyo color predominante es el azul intenso.

El producto ingresó como nuevo competidor en el segmento de cigarrillos full flavor –que acapara aproximadamente el 85% del mercado en Argentina y se presenta como una nueva alternativa para aquellos que buscan una experiencia de sabor al fumar.

Una experiencia íntima
En su alusión a la noche y el misterio, el blue es ideal para ser utilizado por marcas que son de consumo nocturno, en lugares íntimos o con amigos. Así lo interpretó Wish, el frizzante que decidió cambiar el color de las góndolas de bebidas imponiendo el azul en la botella.

Tanto los cigarrillos como las bebidas alcohólicas son dos segmentos que se vinculan con lo íntimo, explicó Ferro, y admiten un diálogo muy distinto y personal mientras que no pierden potencia porque si el rojo se vincula simbólicamente con la sangre el azul lo hace con el cielo, dándole a ambas categorías el poder de la noche, las estrellas y la electricidad.

Elegancia
Alejandra Presa, jefa de Producto de Wish, explicó que la elección del azul se dio porque se buscó un color neutral para un producto que en principio apunta a la mujer, pero que no quiere ser rechazado por el hombre. A su vez, al tener un fondo combinado con estrellas plateadas, da la sensación de crear un cielo donde se asienta muy bien el significado de Wish, que es deseo.

Otra razón por la cual se eligió ese color es porque el azul es elegante y mantiene al producto en su categoría premium, logrando más fuerza con el color de las estrellas. A su vez, Presa explicó que la estrategia se reforzó con un logo que es una mariposa y eso se vincula con la transformación, recrea el clima que se vive al compartir una bebida por la noche.

Junto con el lanzamiento del producto y para darle más poder, la empresa también ideó una campaña de los sueños, que se trata de juegos aspiracionales donde destapando un Wish se pueden cumplir una de las diez fantasías dilectas.

Extensión de línea
La incorporación del blue en las marcas se realiza en muchos casos como una extensión de línea, explicó Ferro. Es el caso de Levis, que eligió el nombre Levi’s Blue para lanzar una nueva colección.

También en esta marca el logo sigue siendo un eslabón fundamental de la campaña que si bien cambia el rojo por el azul destaca con fuerza la estrella, símbolo de la marca californiana.

Carolina Gadano, gerente de Marketing de Levi’s, explicó que la nueva colección tiene que ver con un concepto que viene de Europa y que se trata de una línea de jeans, camisas, top y blazer que por sus tejidos y transparencias tiene que ver mucho más con la noche.

Si bien el color azul se relaciona íntimamente con el jeans, en este caso Gadano explicó que la connotación es vinculada a dos conceptos:"noche y jeans", una línea que se comercializa en todos los mercados con excepción de Japón, donde por una cuestión de registro se denominó Black.

"Esta no es la primera oportunidad en que Levi’s trabaja con los colores, sino que ya tiene otras experiencias con colecciones sylver y orange que siempre le han dado buenos resultados", sintetizó Gadano.

Conservar la esencia
Asociar una marca a un color ayuda a la recordación porque al existir el código de color este trasciende el logo. El caso más claro es el de Pinturerías Prestigio, que se adueñó del color naranja llegando este a ser más reconocido que la marca misma. Otros casos emblemáticos son el lila de Milka o el violeta de Oca.

Otra de las ventajas es que al adherir el color a un logo se puede extender la marca a una nueva categoría sin perder esencia y sin generar riesgos en la original. Y en el caso del uso del azul se tiene la seguridad que representa una categoría determinada, lo que le permite ganar valor desde el lanzamiento.

Las azules por excelencia
Muchas marcas se conocen en el mundo por el uso del azul y su valor va más allá de la nueva moda. En la Argentina una tradicional es Nivea, las cremas que combinan el blanco y el azul en un envase tradicional, aunque para el director de Future Brand la marca por excelencia azul es Boca Juniors, que recibe un toque de distinción con el amarillo.

Por otro lado, en el mundo del consumo masivo la marca dueña del color se considera Bombay Sapphyre, un gin que se conoce por el color de la botella, mientras que en lo corporativo uno de los primero lugares como dueña del blue lo conserva el Deutsche Bank.



Fuente: Guillermina García especial para infobaeprofesional